Cum stau față de firmele concurente?
Un profit de 5% poate fi excelent sau mediocru. Singurul mod de a ști este să vă uitați la ce fac firmele care vând același lucru, acelorași clienți, în aceeași țară.
Comparația financiară cu concurența se face pe patru dimensiuni: structura bilanțului, performanța din contul de profit, viteza ciclului de conversie și capacitatea de generare de numerar. Datele provin din situațiile financiare publice ale firmelor din același domeniu de activitate. Valoarea analizei nu stă în clasament, ci în identificarea celor două–trei diferențe care explică de ce un concurent câștigă mai mult din aceeași activitate.
Cele patru dimensiuni ale comparației
| Indicator | Cum se calculează | Ce vă spune |
|---|---|---|
| Structura bilanțului | Autonomie financiară, lichiditate, grad de îndatorare | Cine are structura mai solidă și cine e mai expus la un șoc. |
| Performanța operațională | Marje pe cinci niveluri, evoluția cifrei de afaceri | Cine câștigă mai mult din același leu vândut. |
| Viteza ciclului | Zile de stoc, de încasare și de plată | Cine își învârte banii mai repede. De obicei aici stă diferența. |
| Generarea de numerar | Cash-flow operațional raportat la cifra de afaceri | Cine transformă profitul în bani și cine doar îl raportează. |
| Productivitatea | Cifră de afaceri și profit pe angajat | Cine face mai mult cu aceeași echipă. |
| Poziția relativă | Percentila firmei în eșantion, pe fiecare indicator | Vederea sintetică: unde sunteți în prima treime și unde în ultima. |
Cum se citește poziția relativă
| Indicator | Sănătos | De urmărit | Periculos |
|---|---|---|---|
| Poziția pe marjă brută | prima treime | treimea de mijloc | ultima treime |
| Poziția pe ciclul de conversie | prima treime (cel mai scurt) | treimea de mijloc | ultima treime |
| Poziția pe autonomie financiară | prima treime | treimea de mijloc | ultima treime |
| Evoluția cifrei de afaceri față de media eșantionului | peste medie | la medie | sub medie |
| Numărul de indicatori în ultima treime | sub 2 | 2–4 | peste 4 |
O firmă de distribuție, comparată cu șapte concurenți direcți
Proprietarul era mulțumit: profit în creștere, cifră de afaceri în creștere. Comparația a arătat că firma pierde poziție exact acolo unde crede că e puternică.
| Indicator | Firma | Media eșantionului | Cel mai bun | Poziția |
|---|---|---|---|---|
| Marja brută | 21,5% | 22,8% | 27,1% | locul 5 din 8 |
| Marja netă | 2,3% | 3,1% | 5,4% | locul 6 din 8 |
| Zile de stoc | 52 | 41 | 28 | locul 7 din 8 |
| Zile de încasare | 68 | 54 | 39 | locul 8 din 8 |
| Cifră de afaceri pe angajat | 486.000 lei | 520.000 lei | 710.000 lei | locul 6 din 8 |
| Creștere anuală | +20% | +11% | +34% | locul 2 din 8 |
Cinci greșeli pe care le văd cel mai des
- Se compară cu liderul de piață. O firmă de zece ori mai mare are altă structură de costuri și alt acces la finanțare. Comparația corectă este cu firme de mărime apropiată.
- Se compară un singur indicator. Marja singură nu spune nimic dacă viteza e complet diferită. Comparația are sens doar pe toate dimensiunile deodată.
- Se folosește un singur an. Un an poate fi atipic pentru oricine. Comparația se face pe trei ani, ca să se vadă tendințele.
- Se ignoră diferențele de model. O firmă care produce și una care doar distribuie nu se compară direct, chiar dacă au același cod de activitate.
- Analiza se face și nu urmează nicio decizie. Comparația are valoare doar dacă din cele două–trei diferențe mari rezultă un plan concret.
Două feluri în care putem lucra pe comparația cu concurența
Ca proiect de consultanță
Construiesc eșantionul de concurenți relevanți, extrag indicatorii din situațiile publice pe trei ani și vă livrez raportul comparativ complet, cu poziția dumneavoastră pe fiecare indicator și cu explicația celor două–trei diferențe care contează cel mai mult.
Vezi serviciulCa training pentru echipă
Modulul de analiză comparativă din programul de analiză economico-financiară învață echipa să reconstituie singură indicatorii concurenților din situațiile publice.
Vezi programulComparația cu concurența — întrebările care revin
De unde se iau datele concurenților?
Din situațiile financiare anuale depuse, care sunt publice în România. Din ele se pot reconstitui marjele, structura bilanțului, zilele de stoc, de încasare și de plată, precum și productivitatea pe angajat. Nu se folosesc date confidențiale și nu este nevoie de așa ceva.
Câți concurenți sunt suficienți?
Între cinci și zece firme comparabile. Sub cinci, un caz atipic distorsionează media. Peste zece, eșantionul devine prea eterogen și media își pierde sensul.
Cât de vechi sunt datele publice?
Situațiile anuale devin disponibile de regulă la câteva luni după încheierea exercițiului, deci lucrați cu un decalaj. Pentru tendințe și pentru poziția relativă, decalajul nu este o problemă — structura unei industrii nu se schimbă în șase luni.
Ce fac cu rezultatul comparației?
Vă concentrați pe cele două–trei diferențe cu impact mare, nu pe toate. De regulă, una dintre ele — cel mai des viteza ciclului sau politica de preț — explică jumătate din diferența de performanță și are o soluție concretă.
Ce se leagă de această temă
Vreți să vedeți unde stați față de concurenții direcți?
Treizeci de minute, fără costuri și fără obligații. Îmi spuneți unde vă doare, vă spun dacă și cum vă pot ajuta.